据媒体报道，江苏南京河西CBD上班的白领朱先生向记者吐槽，早上和同事一起购买的同款瑞幸咖啡竟然差了6元，并且两位咖啡搭子从来价格就不同，最可气的是自己还购买了瑞幸的“咖啡自由卡”，但自己每次都比同事贵个两三元，后来更离谱一杯贵了6元。

开始还想是不是由于优惠券造成不同，紧接着朱先生请求同事配合自己再买一杯，心想这次应该一样了吧？不料还是差4元。朱先生紧接着找了几个同事，打开手机端的瑞幸小程序，发现每个人的价格都不同。以“大西瓜生椰冷萃”为例，最便宜的10.9元，最贵的16.8元。

有报道称，记者用不同手机点单瑞幸咖啡近百单，涉及百余杯咖啡，发现购买瑞幸咖啡频次越高，价格反而越贵，常客的单价也高于偶尔购买的顾客。

记者以消费者的身份向瑞幸咖啡的店员求证，店员回答：“系统推给每个人的优惠券都不一样，我们也没办法”。

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随后，记者就这一情况电话问询瑞幸客服，得到的回复也是系统会不定时发放优惠券，当问及为何朱先生没有收到同样优惠券的时候，瑞幸答复发放人群不同，每个人是不一样的。至于购买“咖啡自由卡”后单杯咖啡竟然比不用自由卡反而贵了1-2元的情况，瑞幸客服解释说是他们的优惠券优惠力度更大。

记者随机又采访了一位刚从瑞幸买完咖啡的王女士，王女士介绍：“我很早之前就发现自己点的咖啡价格比别人贵，所以开了两个号，小号能喝到9.9元的生椰拿铁，而大号却要13.9元。”

大数据“杀熟”吐槽由来已久，不少被调查者表示曾被“杀熟”，而网购平台、在线旅游、网约车类、移动小程序端是“重灾区”。

此外有相关报道

胡女士作为携程钻石贵宾用户，预订酒店时支付2889元，退房时发现酒店挂牌价仅1377.63元。携程未履行对会员的价格优待承诺，涉嫌价格歧视。

黑钻会员黄渊普预订机票时，价格从3868元涨至4408元，订票后价格又恢复至3868元；明星马天宇吐槽机票价格从三千多涨至一万多；普通用户反映酒店价格差异显著。

大学生小周（老用户）和小孙（新用户）在同程旅行预订同一航班，小周价格比小孙高1300元。平台以“位置预订满”“等级较高”为由解释，但未被消费者接受。

飞猪F1会员（初级）查询酒店房费459元，飞猪F4会员（最高级）却标价504.77元；用户预订同一航班，不同账号价格差异显著；机票价格“三连涨”，从3500元飙升至5300元。

消费者朱女士在某电商平台同一家商铺先后两次购买同一款床上用品，第二次价格比第一次高20%，且未提示价格差异原因。

消费者李女士通过不同账号在同一打车平台测试，相同行程下新用户与老用户费用差异显著。

消费者在不同手机登录某旅游平台预订同一家酒店，苹果手机用户价格比安卓手机用户高近千元。

记者搜索“瑞幸杀熟”的关键词，能看到大量网友们的“吐槽”。数百篇笔记，主题基本一样：大都是瑞幸先低后高，买的多了后单价反而变高。多数人不是纠结咖啡价格高低，而是瑞幸的做法让长期客户有被当韭菜的感觉，这是他们不能理解的。

大数据杀熟通过算法隐藏价格差异，消费者无法知晓真实价格，实质违背“明码标价”原则，侵犯消费者知情权。消费者在不知情的情况下支付更高价格，无法获得公平交易条件，侵犯消费者公平交易权。此外，商家未经消费者同意收集、使用个人信息进行差别定价，涉嫌侵犯个人信息权。大数据杀熟破坏市场公平竞争，扼杀市场创新力，导致资源错配，损害市场竞争秩序。

如遇大数据杀熟，消费者保存同一商品不同定价的截图、与商家交涉的电话录音等证据。向消费者协会或市场监管部门投诉，要求对商家进行行政监管。若个人信息遭滥用或遭受价格歧视，可向法院起诉，要求三倍惩罚性赔偿。

2024年，瑞幸咖啡自营门店收入为255.92亿元，同比增长43.1%；联营门店收入为77.45亿元，同比增长24.4%；GAAP营业利润为35.38亿元。瑞幸咖啡全年净增门店6092家，其中包括中国的6071家门店（含香港5家）和新加坡的21家门店。截至四季度末，门店总数达22340家，较2023年同期增长37.5%。其中，自营门店14591家(包含新加坡门店51家)、联营门店7749家。海外市场方面，瑞幸咖啡通过特许经营模式正式进入马来西亚，并于2025年1月首开两家门店。瑞幸咖啡2024年全年累计推出119款新产品，全年现制饮品售卖数近30亿杯，同比增长55%。其中，轻轻茉莉轻乳茶首月销量突破4400万杯，刷新单品首月销售纪录。瑞幸咖啡2024年月均交易客户数达7180万，同比增长48.5%。2024年新增交易客户数逾1亿，截至四季度末，累计交易客户数近3.34亿。

表面上看，瑞幸全年营收344.75亿元人民币‌，同比增长38.4%，净利润为‌29.32亿元‌，同比增长3%，有明显的小幅增长。营收增长更多是开店扩张的结果，值得注意的是显著超过净利润增长，说明利润率在下降，此外同店销售额也在下降。同样根据财报，瑞幸的自营门店同店销售额下降了16.7%，而且整个2024年这一数据一直处于持续下降态势中。原材料成本上涨占了一部分原因。去年以来咖啡豆、椰子等原材料受到极端气候的影响大幅减产，上游咖啡豆涨幅超过70%，带来原料成本攀升。另外价格战致产品平均售价的下跌，也给瑞幸带来了较大的业绩压力，“9.9元”咖啡的低价心智一旦稳固，品牌就得持续不断投入维护。

随着咖啡消费成为日常习惯，咖啡业态的市场规模仍处于高速增长阶段。价格战只是第一阶段，各大咖啡品牌以此高效抢占市场，同时打磨产品、塑造品牌、构建供应链，市场还是会进入下一阶段的厮杀。

后起之秀，库迪、幸运咖等品牌穷追不舍，感受到压力的瑞幸，迫切希望找到下一款大单品，瑞幸正在试图通过高频次、低价格、强营销的组合拳，再次复刻爆款产品的成功。

2023年6月全面铺开9.9元咖啡以来，瑞幸在营收和门店规模上突飞猛进。

事实上，最先掀起9.9元咖啡浪潮的是库迪咖啡。2022年10月落地第一家门时，库迪的开业大促打的是“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”。

但真正的常态化9.9元咖啡售价则始于2023年2月，当时库迪庆祝“百城千店咖啡狂欢节”，全场超过70款咖啡均售价9.9元。此后，则是长时间的“新用户限量8.8元、新品9.9元不限量”等活动，彻底把价格铆钉在了8.8元和9.9元。

随后，面对库迪这家拥有同一个创始人的对手，瑞幸也推出“9.9元喝咖啡”的促销策略，当时还不过是在库迪门店附近的瑞幸门店小范围、有针对性地发放优惠券。而到了2023年6月，自瑞幸门店破万起，9.9元的优惠便普及向全国门店。因此直到现在，每周领一次的9.9元咖啡券依旧叫“店庆券”。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一彼时还表示，这一优惠活动将常态化进行下去，至少持续两年。

两年狂飙后，瑞幸和库迪通过高密度开店 + 极致性价比的策略，成功抢占市场。

截至 2025 年 3 月 10 日，瑞幸门店数 22954 家，库迪门店数 9982 家，咖啡行业的头部集中率飙升，前十咖啡品牌门店占比达到 27%。

高速扩张的另一面是，有 45444 家咖啡门店消失，中小品牌们苦苦支撑，有些直接遗憾退出市场，正可谓 " 神仙打架，凡人遭殃 "。

今年年初，瑞幸偷偷涨价了，生椰拿铁的面价由之前的 29 元上调至 32 元，标准美式从 23 元涨到了 26 元。优惠活动也在进一步缩水，目前 "9.9 元专区 " 的不少产品都在价格后面悄悄加上了 3 元。

那么，瑞幸“退出9.9元游戏”，是打不动了还是打赢了？

其实原料成本增加不是瑞幸涨价的主因，2022 年，瑞幸与巴西签订 3 年 4.5 万吨采购协议，2024 年又续签 5 年 24 万吨百亿大单，直接拿捏了全球最大的咖啡出口地。

那么瑞幸为什么涨价？

其实放弃大范围 9.9 元促销的背后，更多是因为瑞幸增收不增利的焦虑。

瑞幸 2024 年度财报显示，全年净收入 344.75 亿元，同比增长 38.4%，净利润为 29.32 亿元，同比仅仅增长 2.94%，自营门店同店销售额同比下滑 16.7%。与门店数、收入的增势相比，利润的增长就有些拖后腿了，本质还是因为各种费用的增加。

根据瑞幸营收财报显示，无论是店面租金及其他经营成本、折旧及摊销费用还是配送费用、销售及销售费用都在增加。店面租金及其他经营成本增长率更是高达 65%，远超收入增长速度。再加上今年以来，包括韩国星巴克在内的多家咖啡品牌都宣布涨价。瑞幸通过涨价维持利润，也就不足为奇了。

发布于：上海市